¿Cómo crear una marca?
Hay cuatro pasos efectivos en la estrategia de desarrollo de marca para crear una marca:
Elige la marca y el logotipo
Establece la marca en la mente de los clientes
Patrocinio de marca
Desarrollo de la marca
¿Qué es el valor de marca?
Crear una marca no es muy diferente de fundar tu negocio. Es un proceso que tarda un tiempo. Gradualmente puedes crear valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial que ocurre cuando los consumidores reaccionan más favorablemente a una marca que a una versión genérica o sin marca del mismo producto. Cuando pensamos en comprar un smartphone, el primer nombre que nos viene a la cabeza es iPhone. ¿Te preguntas porque? Es por la comodidad y la autenticidad entregada por iPhone a sus usuarios.
Apple a través de sus años de investigación y experiencia ha creado un estado en nuestra mente de máximo lujo y comodidad en el uso de sus productos. Puede haber algunos productos similares al iPhone de Apple e incluso superiores, pero la identidad de iPhone le da una ventaja sobre los demás, sin importar cuál sea el precio. Esta ventaja es el valor de marca.
4 pasos de la estrategia de desarrollo de marca
1. Elige la marca y selecciona el logotipo:
Al construir una estrategia de desarrollo de marca, el nombre juega un papel vital. Un buen nombre y estilo pueden agregar aspectos positivos al éxito de un producto. Es la tarea más difícil para empezar. La simplicidad es el primer paso. El nombre debería ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Además, debería sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
Nombres como Google, Nike, Facebook, Apple, KFC, etc. se encuentran entre las marcas más establecidas en todo el mundo. Un hecho interesante sobre esos nombres es que son fácilmente traducibles en diferentes idiomas en todo el mundo. Por lo tanto, el significado de una palabra en particular no debe ser algo que indique algo malo, erróneo o negativo.
Además el nombre debe ser extensible para cubrir múltiples líneas de productos. Por ejemplo, Amazon.com comenzó su negocio con la venta de libros y ahora se ha extendido a múltiples categorías de productos.
Una vez elegida, la marca también debe estar protegida. En muchos casos las marcas se mezclan con la categoría del producto y las personas no pueden diferenciar la identidad de la marca de la categoría del producto.
Por ejemplo, Xerox es una empresa que construye máquinas fotocopiadoras, pero hacer una fotocopia a menudo se denomina hacer xerox. 'Xerox 'debe pronunciarse como sustantivo y no como verbo. A muchas personas les resulta difícil distinguir entre el producto y el servicio, lo que en última instancia obstaculiza el nombre comercial de la empresa.
2. Establecer la marca en la mente de los clientes:
Un dicho interesante de un vendedor: los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente. Esto se puede hacer de múltiples maneras: en el nivel básico, comienza con la introducción del producto y de sus características distintivas a los clientes potenciales.
Tomemos el ejemplo del ebook reader Kindle de Amazon. Amazon se dirige a sus clientes, diciendo que es un lector de libros electrónicos que tiene la característica de leer libros en un formato virtual. En esta etapa, simplemente se introduce el producto y tiene un nivel de impacto muy bajo.
La forma más efectiva de posicionar una marca es asociando su nombre con las características que los clientes desean. Aplicando esto, el Kindle es más que un lector de libros electrónicos, es liviano, incorpora un diccionario, almacena miles de libros fáciles de buscar, no deslumbra y no distrae.
Las marcas más fuertes van más allá de establecer características y beneficios en la mente de los clientes y se posicionan a través de valores y creencias fuertes, enraizadas en un vínculo emocional profundo. Leer libros en Kindle es un placer absoluto y se presenta como el nuevo mejor amigo de un bibliófilo. Al colocar una marca en la mente humana, el vendedor debe establecer una misión para la marca y una visión de lo que la marca debe ser y hacer.
3. Patrocinio de la marca:
El patrocinio de la marca puede ser de tres tipos:
Patrocinio de marca privado
Patrocinio de marca con licencia
Co-branding
Patrocinio de marca privado:
Muchos anuncios y estrategias de marketing social son impulsados por grandes marcas de grandes compañías. Pero para las empresas más pequeñas, no siempre es posible respaldar a las marcas con grandes cantidades de dinero. En esos escenarios, el patrocinio de la marca es muy importante. En comparación con las marcas conocidas nacional o internacionalmente, hay marcas blancas. En las últimas décadas, las marcas blancas están ganando cada vez más en el mercado. ¿Porqué ocurre esto?
Grandes centros comerciales americanos como Big Bazaar o Walmart venden marcas genéricas o sin nombre a precios muy rebajados. Impulsan sus productos citando sus ventajas o comparandolos con los de las principales marcas. La asociación de los grandes supermercados con productos menos conocidos funciona como una ayuda para elevar el valor de marca de productos sin marca reconocida.
El patrocinio privado de la marca también se consigue con las ventas online. Los fabricantes de dispositivos móviles menos conocidos se están vinculando a Amazon para vender sus teléfonos. De hecho, esta estrategia funciona muy bien ya que las marcas poco conocidas obtienen el apoyo de las grandes tiendas, ya sea las de venta online u offline.
Patrocinio de marca con licencia:
En este patrocinio de marca, algunas compañías compran los nombres y símbolos de otros fabricantes o creadores mediante una tarifa estipulada y respaldan sus productos bajo dicha marca. Esto es algo común en la industria de la moda como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, Armani, etc., donde las empresas están utilizando los nombres y las iniciales de conocidos innovadores de la moda. Este tipo de marca funcionan como un complemento adicional, pero hay que gastar dinero.
Co-Branding:
Bajo esta estrategia de patrocinio de marca, se usan marcas establecidas de diferentes compañías en el mismo producto. Debido a que cada marca domina en una categoría diferente, las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para el consumidor y un mayor valor de marca.
Por ejemplo, en la India existe Bajaj Allianz Life Insurance, Bajaj es una empresa dominante en el sector del automóvil y Allianz es una importante empresa financiera y aseguradora alemana. Ahora que Bajaj quiere ingresar en el sector de los seguros y Allianz quiere ingresar al mercado indio, conjuntamente hicieron una marca 'Bajaj-Allianz' para conseguir hacerse con el mercado de seguros indio.
La marca compartida también conlleva algunas limitaciones. Tales relaciones usualmente involucran contratos y licencias legales complejos. Los socios de co-branding deben coordinar cuidadosamente su publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing. La responsabilidad recae en ambos socios para llevar la marca compartida con confianza y dignidad.
4. Desarrollo de marcas
Para aumentar el valor de la marca, es muy importante preparar una estrategia de desarrollo de marca que sea compatible con escenarios comerciales cambiantes. No hay una regla general ni que sea fácil.
Extensión de la línea de producto:
El nombre de las marcas de un producto se puede extender a una línea existente de productos para introducir nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de un producto existente. Sin embargo, las extensiones de línea implican algunos riesgos. Un nombre de marca sobreextendido puede causar confusión al consumidor y hace perder al producto su significado específico.
Extensión de marca:
Sucede cuando una marca actual se extiende a un producto nuevo o modificado en una nueva categoría. Por ejemplo, la popular marca de fideos Maagi de Nestlé se ha extendido a su salsa de tomate, pasta, sopa, etc. Una extensión de marca brinda a un nuevo producto reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida. Pero uno debe tener cuidado al extender la marca ya que puede confundir la imagen de la marca principal.
Multi-Marcas:
El multimarca ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen a los diferentes segmentos de clientes, acaparar más espacio en los estantes de los distribuidores y tener una mayor participación en la cuota de mercado.
Por ejemplo, una empresa de renombre vende múltiples variedades de refrescos con diferentes marcas. Estas marcas luchan entre sí para dominar el mercado y, como resultado, individualmente pueden tener una porción menor del pastel, pero en su conjunto, la Compañía está dominando el mercado de refrescos. El mayor inconveniente aquí es que las marcas individuales obtienen solo una pequeña porción de mercado y pueden no ser muy rentables.
Conclusión
Las marcas no se crean en un día o dos; deberías tener la paciencia para cultivarlo. Los puntos mencionados anteriormente sugieren algunos consejos prácticos para construir una marca, pero la verdadera prueba comienza en el campo de batalla. La estrategia de desarrollo de marca difiere de un lugar a otro, incluso la marca urbana y la marca rural son muy diferentes en sus aplicaciones prácticas. Recuerda que detrás de una estrategia de desarrollo de marca exitosa, hay muchos esfuerzos, una visión clara y, sobre todo, una calidad de producto o servicio sin concesiones.
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